这两年，无论是线上还是线下，阿迪达斯已经逐渐从消费者的购物清单上没落。

最近，「鞋圈大佬」一个个业绩暴雷。

美国运动鞋巨头$耐克(NKE.US)$在9月底公布，最新一个财季净利润同比下降22%，而德国运动品牌巨头$阿迪达斯(ADR)(ADDYY.US)$下降更厉害，其已于三个月内第二次发出盈利预警。

周四晚些时候，阿迪达斯公布的今年第三季度初步业绩显示，该公司第三季度净利润同比大跌超六成。

阿迪达斯将面临的挑战归咎于消费者支出疲软，其表示，公司注意到，自9月初以来，「主要西方市场」的支出有所下降，主要是英国、德国和美国。

但是实际上，与竞争对手相比，阿迪达斯的业绩也并不令人满意。

初步业绩显示，阿迪达斯今年第三季度销售额同比增长11%至64.08亿欧元，但毛利率下滑至49.1%，营业利润率缩水至8.8%，净利润更是同比大跌62.6%至1.79亿欧元。

其中，大中华区鞋子依旧「卖不动」，再次双位数下滑。值得注意的是，这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑。

阿迪达斯预计，即使第四季度销售额因世界杯出现反弹，全年销售额仍将以「中等个位数」、而非「高个位数」的速度增长。营业利润率将仅为4%，低于几个月前看似可控的7%。阿迪达斯目前的库存比去年同期增加了63%，这些库存需要大幅打折才能清空。

消息公布后，阿迪达斯股价周四至周五一度下跌近10%，至六年来的最低点，周五收盘跌4.06%。今年以来，阿迪达斯股价已回撤近65%。

阿迪达斯的盈利预警也带崩了同行，彪马股价在盘前交易中下跌9%，耐克盘前下跌1%，欧洲大型上市购物中心的市值缩水了约4%。

事实上，是消费者更挑了

分析人士指出，消费者在支出方面并不是完全削减开支，而是可能变得更挑剔了。

事实上，在本周下调业绩指引之前，阿迪达斯就已经陷入了困境。该品牌在中国的市场份额正被本土竞争对手抢走，首席执行官Kasper Rorsted已经宣布将于明年卸任，结束其六年任期。

此外，此前阿迪达斯与美国著名说唱歌手Ye（曾用名Kanye West，中文昵称「侃爷」）之间的合作关系临近破灭，阿迪达斯知名的YEEZY系列产品可能将成为历史。剔除Yeezy系列，瑞银分析师估计，自2017年以来，该公司的年平均销售额仅增长1%。

到明年初，尤其是在欧洲，家庭消费可能将进一步受到挤压，因为冬季更高的能源费用将侵蚀可支配收入。

阿迪达斯的业绩表明，消费者在支出方面变得更加谨慎，但事实上，该品牌已经逐渐从他们的购物清单上没落。

在中国，过去耐克阿迪一直是年轻人心中的运动鞋服「头一份」，但在这两年，无论是线上还是线下，这份光环正在逐渐退却。

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