一年消费近2000亿,医美行业怎么也感受到寒意了
文|豹变 陈杨园
「核心提示」越来越多爱美的年轻人涌入医美,让一个充满想象力的行业冉冉升起。但在疫情波动、监管趋严、行业竞争的影响下,医美也面临着寒气侵袭。行业的未来将会走向何方?消费者对医美的认知有何变化?在打开一个让人期待的市场的同时,医美要先回答许多问题。
这一天下班后,王蕊来到了北京望京的一家医美机构。
王蕊明白,这本质上是一种销售套路,但用价值数百元的免费项目来拉我上钩,也算是下血本了。不惜赠送免费体验来唤醒用户的背后,是许多医美机构在销售上变得更卷了,以及获客创收压力的增加。
一进门,王蕊被带到了一旁的洽谈桌上。桌上有一面镜子,和咨询师沟通皮肤问题时,王蕊总忍不住看上几眼,抱怨着工作压力大时皮肤糟糕得更不像话了。
敏感肌有些项目不能做。平时压力不大的时候可以少做医美项目,做好防晒等皮肤养护才是持久之道……一长段与消费无关的皮肤保养建议结束后,咨询师才进入正题:压力大的时候可以考虑每个月来做痘肌管理,对你的皮肤会有帮助。
咨询师推荐了店里的一款痘肌管理的综合卡,季卡售价19800元,包含光电联合治疗3次,进口消炎、控油修复水光3次,医疗痘肌皮肤管理综合治疗、皮脂腺激光则不限次数。半年卡售价32800元,年卡售价46800元。
有些心动的王蕊记下了价目表。事实上,从给出适度医美的建议获取用户信任,再到所售项目年卡价格仅季卡两倍多带给用户的实惠感,都是被精心设计的。临近下班时,一位店员在店里的一个角落向店长复盘自己的话术及成功率,与王蕊听到的并无二致。
不过,医美机构们的获客危机还远没有结束。
从优惠券到打包卡,医美开始算账了
从数据上看,越来越多的年轻人正在开始自己的医美消费。
高增长的背后,除了年轻人爱美需求的增加,轻医美成为行业主流趋势,也是不少人尝试医美的重要原因。
相较于传统手术类医美,光电仪器、注射类等轻医美项目由于入门价格低、风险较低、对医生技术及审美水平依赖程度较低等特点,降低了人们进行医美消费的门槛。上述白皮书数据显示,2019至2021年,医美项目的非手术用户占比持续攀升,从72.6%上升至83.1%。
刘欣的初次医美尝试,是因为她在美团上搜到了一个治疗痘痘的项目。当时她饱受痘痘的困扰,这个项目看起来没多大风险,199元的价格也比想象的便宜很多,于是刘欣决定尝试一下。
那时候,她对医美专业知识并没有什么了解,不过,这次草率的医美入门,确实让她的皮肤状况得到了一些改善。随着更多高阶祛痘项目的尝试,刘欣开始了一万、两万的充值,自己收入的大部分都花在了医美上,对皮肤的期待和要求也越来越高。
新氧、更美等医美平台的发展,也给消费者们提供了更多决策成本低、客单价低的医美项目。打开新氧APP,新人福利区的某医美项目券后仅11元,提供服务的是一家新氧认证医疗机构。
补贴低价快速为行业拉新的同时,轻医美利润不及手术类医美,需要培养用户长期复购提高客单价的特点,也在重新考验着行业。
受困于疫情期间利润下降和高客诉影响,黄洁所在的医美机构正在转型,在传统手术项目外增加了轻医美项目。她这一年来的感受是,轻医美也没那么好做。
过往,她所在的机构传统手术项目大多依靠转诊和渠道医美获客,做轻医美推广销售时,她才发现医美平台的线上广告费用远超预期,性价比并不高,只能通过客人主动搜索优惠到店,以及传统获客渠道。
更多人来,的确让店里变热闹了,但赚不赚钱是另一笔账。黄洁所感到的乐观与担忧,同样发生在这个赛道。
努力赚快钱
尽管医美行业的市场规模仍在不断扩大,但在疫情、政策和行业竞争的影响下,医美行业过去一年相对低迷。企查查数据显示,2021年上半年,医美相关企业已吊注销1413家,比2020年整年多出近500家。
曾被视作卷走行业利润大头的上游厂商同样出现了波动。2022年上半年的财报数据显示,多家医美上游公司出现了归母净利润增速放缓乃至下降。
进入中下游的产品同样要经历市场的寒冬。冯鑫在一家互联网医美平台工作三年,亲身经历了行业的变化。
大学刚毕业时,她进入一家医美机构做运营工作,毕业时月薪就将近一万五,甩开了大部分毕业生。彼时是医美赛道的火热时刻,那一年的年会,公司还带着所有员工去泰国狂欢了四五天。
但从去年到今年,公司已经进行了两次绩效调整,工资越调越少,疫情居家办公工作未减的情况下,她的工资被减半,甚至承诺的2021年年终奖也一拖再拖,直到夏天她离职时都没能发放。
为了活下去而努力赚快钱,在这个行业中越来越普遍。
通俗来说,医美平台挣的是医美机构入驻平台的广告费,以及平台作为中介吸引客户达成交易后向医美机构抽取的佣金。医美平台的困境背后,是深受大环境影响的医美机构。
行业动荡下,生存危机正在让许多机构的销售陷阱、乱收费、假货等问题愈演愈烈,并投向年轻的医美消费者。
进击的大厂与信任的重建
换到另一家医美平台后,她仍然遇到了不断加码的绩效考核和工作强度,从高离职率和不断缩小的团队规模来看,新公司的营收同样不乐观。熬过疫情的寒冬,对行业的每一位参与者来说都是挑战。
不过,目前冯鑫还没打算离开这个行业,她看到的仍然是行业高涨的需求。
这意味着,在男性市场和下沉市场中,医美的需求仍有释放的空间。
刚毕业时,冯鑫就在北京的一家医美平台拿到了高于同龄人的月薪。三年后,即便经历了多轮绩效调整,她的月薪还是能保持在两万左右。高薪与高估值,仍是这个行业中常见的故事。
许多时候,挑战着从业者神经的,反倒是激烈的行业竞争。以医美平台为例,在获客渠道萎缩、流量成本上升的大环境下,新氧、更美等平台正在遭遇互联网大厂的冲击。
2020年,胡可从一家互联网医美平台跳到了美团,最近几年,她的前同事们所经历的降薪、裁员,她都一一躲过。而且,从项目投入和团队规模来看,她在大厂感受到的是医美领域投入的不差钱。
此外,拼多多推出了低价光子嫩肤团购,阿里有了医美直播产品示范中心,字节上线了小荷医美,再加上小红书在医美广告业务上的发力,现有的医美行业格局,面临着随时被流量、资本冲击的可能性。
小红书上的医美广告
而作为消费者,王蕊最为关心的是黑医美何时能在行业消失。尽管做项目前确认仪器、原料几乎成了习惯,但这无法让她感到完全放心,更何况,夸张的功效宣传,以及过度推荐项目的欺骗,也是她常遇到的问题。
过去一年中,《医疗美容广告执法指南》《医疗机构管理条例》《禁止委托生产医疗器械目录》等监管政策相继出台,一些变化也开始在这个行业不断发生。
今年2月起,小红书启动了有史以来最严格的医美专项治理行动,处理了几十万个医美品类的违规笔记和违规账号。美团医美上线了避雷针栏目,联合三甲医院对避坑知识进行专业科普。新氧则推出了新氧严选业务,上线了近50家严选机构。
但在鱼龙混杂的医美行业里,王蕊还无法因此感到安心。行业如何维持长期自律,更多专业医美人才的培养能否跟得上需求,医美规范化之路才刚刚开始,对王蕊来说,要建立信任还需要看到更深入、长久的变化发生。
美是一种需求而不是负担。医美消费的同时,曾学习性别研究的赵欢对行业的未来有些更复杂的感慨,她相信爱美是一种悦己的自然需求和消费自由,又怀疑自己陷入以色示人的陷阱之中。
在她看来,随着社会思想的不断交织,医美不仅要在产业规范中找到秩序,还要在文化多元中找到合适的界限。
(应受访者要求,文中均为化名)返回搜狐,查看更多
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