一年消费近2000亿，医美行业怎么也感受到寒意了

文|豹变 陈杨园

「核心提示」

越来越多爱美的年轻人涌入医美，让一个充满想象力的行业冉冉升起。但在疫情波动、监管趋严、行业竞争的影响下，医美也面临着寒气侵袭。行业的未来将会走向何方？消费者对医美的认知有何变化？在打开一个让人期待的市场的同时，医美要先回答许多问题。

这一天下班后，王蕊来到了北京望京的一家医美机构。

王蕊明白，这本质上是一种销售套路，但用价值数百元的免费项目来拉我上钩，也算是下血本了。不惜赠送免费体验来唤醒用户的背后，是许多医美机构在销售上变得更卷了，以及获客创收压力的增加。

一进门，王蕊被带到了一旁的洽谈桌上。桌上有一面镜子，和咨询师沟通皮肤问题时，王蕊总忍不住看上几眼，抱怨着工作压力大时皮肤糟糕得更不像话了。

敏感肌有些项目不能做。平时压力不大的时候可以少做医美项目，做好防晒等皮肤养护才是持久之道……一长段与消费无关的皮肤保养建议结束后，咨询师才进入正题：压力大的时候可以考虑每个月来做痘肌管理，对你的皮肤会有帮助。

咨询师推荐了店里的一款痘肌管理的综合卡，季卡售价19800元，包含光电联合治疗3次，进口消炎、控油修复水光3次，医疗痘肌皮肤管理综合治疗、皮脂腺激光则不限次数。半年卡售价32800元，年卡售价46800元。

有些心动的王蕊记下了价目表。事实上，从给出适度医美的建议获取用户信任，再到所售项目年卡价格仅季卡两倍多带给用户的实惠感，都是被精心设计的。临近下班时，一位店员在店里的一个角落向店长复盘自己的话术及成功率，与王蕊听到的并无二致。

不过，医美机构们的获客危机还远没有结束。

从优惠券到打包卡，医美开始算账了

从数据上看，越来越多的年轻人正在开始自己的医美消费。

高增长的背后，除了年轻人爱美需求的增加，轻医美成为行业主流趋势，也是不少人尝试医美的重要原因。

相较于传统手术类医美，光电仪器、注射类等轻医美项目由于入门价格低、风险较低、对医生技术及审美水平依赖程度较低等特点，降低了人们进行医美消费的门槛。上述白皮书数据显示，2019至2021年，医美项目的非手术用户占比持续攀升，从72.6%上升至83.1%。

刘欣的初次医美尝试，是因为她在美团上搜到了一个治疗痘痘的项目。当时她饱受痘痘的困扰，这个项目看起来没多大风险，199元的价格也比想象的便宜很多，于是刘欣决定尝试一下。

那时候，她对医美专业知识并没有什么了解，不过，这次草率的医美入门，确实让她的皮肤状况得到了一些改善。随着更多高阶祛痘项目的尝试，刘欣开始了一万、两万的充值，自己收入的大部分都花在了医美上，对皮肤的期待和要求也越来越高。

新氧、更美等医美平台的发展，也给消费者们提供了更多决策成本低、客单价低的医美项目。打开新氧APP，新人福利区的某医美项目券后仅11元，提供服务的是一家新氧认证医疗机构。

补贴低价快速为行业拉新的同时，轻医美利润不及手术类医美，需要培养用户长期复购提高客单价的特点，也在重新考验着行业。

受困于疫情期间利润下降和高客诉影响，黄洁所在的医美机构正在转型，在传统手术项目外增加了轻医美项目。她这一年来的感受是，轻医美也没那么好做。

过往，她所在的机构传统手术项目大多依靠转诊和渠道医美获客，做轻医美推广销售时，她才发现医美平台的线上广告费用远超预期，性价比并不高，只能通过客人主动搜索优惠到店，以及传统获客渠道。

更多人来，的确让店里变热闹了，但赚不赚钱是另一笔账。黄洁所感到的乐观与担忧，同样发生在这个赛道。

努力赚快钱

尽管医美行业的市场规模仍在不断扩大，但在疫情、政策和行业竞争的影响下，医美行业过去一年相对低迷。企查查数据显示，2021年上半年，医美相关企业已吊注销1413家，比2020年整年多出近500家。

曾被视作卷走行业利润大头的上游厂商同样出现了波动。2022年上半年的财报数据显示，多家医美上游公司出现了归母净利润增速放缓乃至下降。

进入中下游的产品同样要经历市场的寒冬。冯鑫在一家互联网医美平台工作三年，亲身经历了行业的变化。

大学刚毕业时，她进入一家医美机构做运营工作，毕业时月薪就将近一万五，甩开了大部分毕业生。彼时是医美赛道的火热时刻，那一年的年会，公司还带着所有员工去泰国狂欢了四五天。

但从去年到今年，公司已经进行了两次绩效调整，工资越调越少，疫情居家办公工作未减的情况下，她的工资被减半，甚至承诺的2021年年终奖也一拖再拖，直到夏天她离职时都没能发放。

为了活下去而努力赚快钱，在这个行业中越来越普遍。

通俗来说，医美平台挣的是医美机构入驻平台的广告费，以及平台作为中介吸引客户达成交易后向医美机构抽取的佣金。医美平台的困境背后，是深受大环境影响的医美机构。

行业动荡下，生存危机正在让许多机构的销售陷阱、乱收费、假货等问题愈演愈烈，并投向年轻的医美消费者。

进击的大厂与信任的重建

换到另一家医美平台后，她仍然遇到了不断加码的绩效考核和工作强度，从高离职率和不断缩小的团队规模来看，新公司的营收同样不乐观。熬过疫情的寒冬，对行业的每一位参与者来说都是挑战。

不过，目前冯鑫还没打算离开这个行业，她看到的仍然是行业高涨的需求。

这意味着，在男性市场和下沉市场中，医美的需求仍有释放的空间。

刚毕业时，冯鑫就在北京的一家医美平台拿到了高于同龄人的月薪。三年后，即便经历了多轮绩效调整，她的月薪还是能保持在两万左右。高薪与高估值，仍是这个行业中常见的故事。

许多时候，挑战着从业者神经的，反倒是激烈的行业竞争。以医美平台为例，在获客渠道萎缩、流量成本上升的大环境下，新氧、更美等平台正在遭遇互联网大厂的冲击。

2020年，胡可从一家互联网医美平台跳到了美团，最近几年，她的前同事们所经历的降薪、裁员，她都一一躲过。而且，从项目投入和团队规模来看，她在大厂感受到的是医美领域投入的不差钱。

此外，拼多多推出了低价光子嫩肤团购，阿里有了医美直播产品示范中心，字节上线了小荷医美，再加上小红书在医美广告业务上的发力，现有的医美行业格局，面临着随时被流量、资本冲击的可能性。

小红书上的医美广告

而作为消费者，王蕊最为关心的是黑医美何时能在行业消失。尽管做项目前确认仪器、原料几乎成了习惯，但这无法让她感到完全放心，更何况，夸张的功效宣传，以及过度推荐项目的欺骗，也是她常遇到的问题。

过去一年中，《医疗美容广告执法指南》《医疗机构管理条例》《禁止委托生产医疗器械目录》等监管政策相继出台，一些变化也开始在这个行业不断发生。

今年2月起，小红书启动了有史以来最严格的医美专项治理行动，处理了几十万个医美品类的违规笔记和违规账号。美团医美上线了避雷针栏目，联合三甲医院对避坑知识进行专业科普。新氧则推出了新氧严选业务，上线了近50家严选机构。

但在鱼龙混杂的医美行业里，王蕊还无法因此感到安心。行业如何维持长期自律，更多专业医美人才的培养能否跟得上需求，医美规范化之路才刚刚开始，对王蕊来说，要建立信任还需要看到更深入、长久的变化发生。

美是一种需求而不是负担。医美消费的同时，曾学习性别研究的赵欢对行业的未来有些更复杂的感慨，她相信爱美是一种悦己的自然需求和消费自由，又怀疑自己陷入以色示人的陷阱之中。

在她看来，随着社会思想的不断交织，医美不仅要在产业规范中找到秩序，还要在文化多元中找到合适的界限。

（应受访者要求，文中均为化名）返回搜狐，查看更多

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