两杯奶茶价，用上一线大牌？年轻人“购物之光”竟是它？

花费不足百元，就能用上大牌？这两年，身材迷你的美妆小样不仅是电商平台的促销重头戏，还在Z世代年轻人的推动下，实现了从赠品到商品的华丽转身，形成了一个规模达百亿元的小样生态圈。

但在大牌小样炙手可热的背后，也有着真假难辨的灰色地带。是春意盎然的全新赛道，还是昙花一现的虚火现象？小样经济的消费信心，除了靠商家的诚信经营，也需要监管部门的主动作为。

不少化妆品小样专卖店开设于闹市区

规格小价格低，谁在购买小样？

从来没有逛过这么全的小样区，水乳、精华、面霜、护发、香水全部都有。工作日的中午，位于上海新天地的HARMAY话梅店里人不多，00后女孩黎黎挎着店里的小篮子，放进了一片SKⅡ的面膜和一小罐希思黎面霜，犹豫要不要再入一支香水小样。

整个一层都是小样，逛起来有点上头。她告诉海岸君，尽管在小红书等社交平台一直刷到话梅，但自己却是第一次来，有点老鼠掉进米缸的感觉，我在旁边的公司实习，特地利用午休时间来打卡的。逛了大半个小时，她最终买了四个小样，花费不到200元。

白菜价的小样吸引了众多消费者

小样的价格很亲民，两三杯奶茶的价格就能体验国际一线大牌的品质

从社交货币、美妆自由再到试错成本低，都是Z世代热衷于购买小样的重要原因。《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，Z世代更重视颜值与潮流，超40%的人每月购买最频繁的是美妆护肤品。而以白菜价享受到大牌品质的小样经济，恰是因此应运而生，完美契合了年轻人追求新鲜感、注重体验的特点。

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赠品变成商品，谁在销售小样？

过去，非卖品是贴在小样瓶身的必备标签，但随着其逐渐蜕变为一门独立的生意，无论是线上线下的平台，还是品牌商、渠道商乃至于个人卖家，都纷纷切入其中，要从小样经济中分一杯羹。

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真假掺和难辨别，行业隐忧如何解？

2019年，一位美妆博主销售纪梵希散粉6g中样被指造假，随后纪梵希官方在微博上发布官方声明称，该产品从未生产过6g中样，只有12g和8.5g两种规格，并呼吁消费者通过官方渠道购买商品。尽管品牌方亲自下场澄清，让假小样无处遁形，但由于渠道混杂、真假掺和，至今小样市场仍是迷雾一片。

海岸君在某电商平台上搜索发现，30毫升的海蓝之谜修护焕肤水售价66元。而在海蓝之谜天猫旗舰店，200毫升的焕肤水售价820元。如果换算成同样的200毫升规格，两者差价达到380元。还有5毫升的海蓝之谜浓缩精华眼霜售价26元一瓶，用上该店2样39元、3样52元、4样66元的促销，折算下来最低只要16.5元就能买到，而天猫旗舰店一瓶15毫升的正装眼霜售价为1980元，前者是否是正品可想而知。

再随机点进一家美妆小样专营店，几十种小样几乎都是国际大牌，且销量惊人。例如兰芝唇膜小样已销售5.8万件，兰蔻粉水小样销售2.6万件，雅诗兰黛浓密卷翘睫毛膏小样则销售了1.2万件，其他小样的销售量也都有数千件。

规模达百亿元的小样生态圈让不少消费者摸不着头脑

这位人士告诉海岸君，有些商家面对消费者的质疑，往往会回复支持专柜验货的说法，但这并不具备可操作性。小样很难验货，专柜的工作人员一没有验货的条件和技术，二也不愿意为你验货。商家还可能以不同国家版本略有不同来忽悠你。此外，很多消费者在购买小样前没有用过正品，除非使用中出现明显不适，不然也很难发现作假。

最关键的就是卫生问题。瓶子是用酒精擦了，但空气中的细菌没有隔离。倒取的过程肯定不是在无菌环境下进行的，造成二次污染。此外，容易氧化的A醇、维C等功能性成分也会和空气接触，失活变色。化妆品测试研发工程师吕宁表示，分装小样没有正规的产品包装，普通消费者更难验证它到底是不是正品。

所以，小样的价格虽香，但货源和品质还真得打个问号。

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有法可依，小样监管日趋严格

为了规范市场，2021年1月1日正式实施的《化妆品监督管理条例》，以及2022年5月1日正式实施的《化妆品标签管理办法》，都将化妆品小样纳入监管，明确规定化妆品的最小销售单元应当有标签，并与产品注册或者备案的相关内容一致。此外，配制、填充、灌装化妆品内容物，应当取得化妆品生产许可证。

美妆集合店内，商家为顾客提供小样的现场试用

因此，化妆品小样在作为最小销售单元时，应当在标签处将产品的相关信息真实、完整、准确地呈现给消费者。而消费者购买产品时，应要求商家提供发票或电脑小票，并在票据上注明购买化妆品的名称、生产厂家和生产批号，以利于依法维权。无中文名称、无生产厂家、无使用期限的三无化妆品小样，是违法产品。

去年以来，上海黄浦区和松江区市场监管部门，就对未经授权进行小样分装、小样缺失成分表、生产批号、进口化妆品备案文号等行为，分别开出罚单——

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2021年4月16日

上海市黄浦区市场监管局执法人员对上海话梅乐享位于黄浦区的HARMAY话梅化妆品集合店进行现场检查。现场发现其正在销售的共计4个品牌24款化妆品的中文标签有缺失项。该行为违反了《化妆品监督管理条例》第三十五条第一款之规定，即化妆品的最小销售单元应当有标签标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确，构成经营标签不符合规定的化妆品的行为，被上海市黄浦区市场监管局处以罚款73.5万元，没收违法所得15.2万元，共计罚没88.7万元。

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2021年11月

业界观察

Z世代新消费大有可为，小样经济启迪行业精准创新

1995年以后出生的人，被称为Z世代。他们在全球信息世代下成长起来，对国际品牌知之甚深；他们重视颜值与潮流，创造了颜值经济 的时代，是美妆护肤消费的核心力量；他们通过社交媒体获取美妆护肤信息，倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草美妆护肤产品……

在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来，小样经济契合了年轻一代喜新厌旧的消费态度，对于注重个性化消费体验的Z世代而言，面对多个品牌时，大家都想尝鲜，小身材、轻量化的小样显然能够更好地打动消费者。

虞坚认为，小样经济的崛起，恰恰体现了消费需求的多元化，折射出年轻一代对高品质生活的追求。因此，面对强烈的市场需求，面对庞大的消费市场，品牌需要学会如何讨好Z世代，如何与Z世代玩在一起，才能创造长期的价值。

当下，品牌商已经看到了这一趋势，在维护品牌、推广产品的过程不断寻求新玩法，以精准创新满足Z世代更具个性化的新消费需求。他表示，为了给旗下的小样产品打开官方售卖渠道，已经有品牌推出小美盒等形式的小样套装，将旗下品牌的小样根据产品功效和顾客需求组合在一起，其中不乏高端品牌的贵妇级产品。

Z世代的消费习惯正潜移默化地改变着消费品企业的运营方向。在虞坚看来，数字经济的发展使消费品创新有无限的可能性，在这一背景下，精准洞察、快速适应Z世代，精准地做出产品创新，就能获得很大的市场机会。

金海岸工作室

作 者 | 张钰芸 裘颖琼

摄 影 | 陈梦泽

编 辑 | 陆佳慧返回搜狐，查看更多

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