“中国第一，世界第二”，海信踢出世界杯“擦边球”

11月20日傍晚，2022年卡塔尔世界杯开幕。

虽然没有中国国足，但中国无处不在。

根据Global Data公布的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

海信今年这广告有点东西，国内体育网站虎扑在微博上如是说。

然而，也有法律界人士很快发现问题，新浪微博 @商经法刘安琪 分析称，从广告法的角度来看，中国第一的内容存在不妥。广告法第9条明确规定，禁止使用国家级，世界级，最佳等词语，第一也在禁用之列。

事实上，第一和世界字样也早已从国内广告中消失，那么，海信这次的世界杯营销，越界了吗？

上海君澜律师事务所合伙人、企业合规法律专家赵嘉炜律师在接受观察者网采访时表示，中国第一，世界第二的标语如果打在中国境内，显然不符合《中华人民共和国广告法》第九条第三款：

第九条 广告不得有下列情形：

（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；

但问题在于，这是一个发生在卡塔尔，而非中国境内的行为，《广告法》第二条规定：

本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

赵律师指出，广告法规定，在中华人民共和国境内的……商业广告活动，适用本法。严格意义上来说，海信的广告行为不发生在中国境内。

但这是否意味着海信的行为完全没有瑕疵呢？不一定。

赵律师认为，海信的行为同时涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条：

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

因为支撑海信中国第一，世界第二宣传的，是自身电视机产品的出货量，但它并没有在广告牌的显著位置标明这一点。

中国第一，世界第二的含金量

实际上，这不是海信第一次在世界杯的广告投放中打擦边球。

海信2016年成为欧洲杯的顶级赞助商，当时就把海信电视，中国第一的广告语打在了欧洲杯的赛场上，2018年俄罗斯世界杯，他们又将中国电视，海信第一设为赛场边的广告词，引发过讨论。

在海信的努力下，境内与海外市场都有了一定的广告效应的增长，根据全球知名调研机构益普索（Ipsos）2019-2021年对全球18个国家的家电消费者连续调研，海信品牌认知度每年保持10%以上的同比增幅。

客观说，今年海信世界第二，中国第一的标语并非没有事实支撑。

业绩方面的逆势增长一方面源于海信、Vidda、东芝多品牌策略对用户层的精准定位与产品的合理布局，另一方面，也由于多年的体育赛事营销策略，并进入了收获期。

根据奥维睿沃的报告，三星的渠道资源同样丰富，已经多方建立战略合作伙伴关系，四季度，其期望通过黑五、世界杯赛事等需求改善销售状况，并通过增加高端产品销售与有效的成本管理提高盈利。

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